界面新闻记者 | 侯瑞宁
时隔仅七个月，罗技再次因为“冒犯式营销”引发争议。
此事起因是，“罗技G影音旗舰店官方号”近日发布了一条有关GPW4朱雀鼠标的促销内容。视频截图显示，优惠力度比较小时，图中的小狗摆手拒绝；降至六折低价时，小狗改口称“看人真准”。大量网友质疑其暗讽消费者。
虽然罗技相关客服人员回应称，“小狗只是表情包，不是侮辱消费者”，“罗技中国始终尊重每一位玩家”，但其敷衍态度未能平息网友的不满。
这不是罗技首次陷入同类风波。今年3月，罗技运营账号发布 “一降价还不是像狗一样跑过来”的广告文案，引发大量关注。随后，罗技中国以及涉事授权公司公开致歉，并称坚决杜绝此类事件再次发生。后经市场监管部门认定，该广告文案含有侮辱性内容，客观上贬低、侮辱了消费者人格，违反《广告法》相关规定，涉事授权公司被罚款20万元。
然而，让人错愕的是，同样的冒犯换了个包装，再次卷土重来。如果说第一次“冒犯”是因为无知或无意，那么再次“冒犯”就不能不让人怀疑是一种有意识的选择。
在明知法规边界的情况下，罗技仍然选择踩踏红线，首要原因恐怕是违法成本和流量收益之间严重失衡，才让其有恃无恐。20万元罚款，放在罗技这种年收入超过40亿美元的公司面前几乎可以忽略不计。而一条争议视频带来的曝光量、热搜位、讨论度，折算成常规投放费用，远远超过这个数额。当违法成本低于营销预算，冒犯式、低俗营销就成了一种被默认的“性价比之选”，处罚也不再是威慑，而是可预算的成本。
其次，对“黑红也是红”的路径依赖，也在一定程度上助长了该品牌的低俗营销认知。第一次营销翻车后，罗技中国区域业绩不降反升，呈现双位数增长，这种“骂声与销量齐飞”的现实反馈，会强化一种危险的认知：舆论愤怒是短期的，消费者是健忘的，只要产品还有不可替代性，冒犯用户的代价就是可控的。而当数据一次次验证“翻车不影响卖货”，品牌就失去了纠正偏差的内在压力。
最根本的原因则是，罗技组织内部缺乏对“用户尊严”的制度性敬畏。两次营销事件，从文案策划到审核发布，均没有把“这种表达会不会贬低用户”当作一个底线去考量。客服面对质疑时称“小狗只是表情包”，暴露的不是话术问题，而是他们心里觉得这没有多严重。当一个品牌的文化里，用户是可以被调侃、被嘲弄、被当作流量素材的对象，而不是需要被尊重的人，那么道歉后作出的管理承诺，就只会停留在公关话术层面，不会落到合同约束、审核机制和考核体系里。
此外，平台流量分发机制在一定程度上奖励了这种争议性内容，所以，越来越多的品牌出现在低俗、恶俗营销这条歪路上。比如，苏泊尔旗下电商账号曾批量投放多条AI生成短视频广告，“女生洗澡期间大叔主动提出帮忙搓背”、“保洁大叔未经许可进入女生卫生间打扫” 等猎奇剧情招致公众批评；“绿源电动车旗舰店”账号发布的多条“午休教程”类短视频，也曾引发争议；椰树集团因涉嫌悬挂低俗宣传广告，被约谈、整改。
冒犯、下架、道歉、整改、重新冒犯……这一套操作，对一些企业而言，已经越来越熟练。要打破这个循环，让惯用“冒犯式营销”的企业真正有所敬畏，首先必须让处罚代价真正触及其痛处。比如，对第二次违反同类法律法规的企业，进行顶格处罚，将屡教不改者纳入信用惩戒等。
平台也应该承担连带责任。同一个品牌，在同一个平台发布了类似的冒犯式内容，平台的“事前资质和内容审查、事中监测、事后巡检的”审核机制，显然未能发挥应有作用，特别是事前审查存在失职嫌疑。
罗技们的冒犯式营销，翻车是一种必然。就如江苏省消保委此前所言，品牌营销可以有创意，但绝不能包含恶意，否则消费者“用脚投票”是迟早的事。
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